中国式消费的百年变革——《购物凶猛》

“2018年的双十一，天猫以2135亿的成交额稳坐各大电商平台之首，而当天全国电商交易总额超过3000亿，较2017年又增长了27%。一方面是下行的经济局势，一方面却是高涨的消费热情。当各传统的引进的生造的节日全部变为买买买的时候，你可曾想过，自己身处其中的消费社会究竟是如何形成的？财经作家孙骁骥的《购物凶猛：20世纪中国消费史》为我们重现了一个世纪里消费主义在中国的发展史。

全书始于1900年义和团暴力排外和八国联军武力干涉，这是重农抑商自然经济的传统社会行将崩溃之时。经过四百多页的篇幅，到了全书的收尾处，百年后的中国已在消费的狂澜中载沉载浮。百年间，国人时而抵制消费，时而追逐消费，凡此种种，都在孙骁骥灵动的笔触间得以重现。尽管孙骁骥对消费至上的潮流抱持的是批判的态度，他仍然将行文克制在史的梳理之中，是非优劣留给读者自行判断。”

作者给这本书的定位是通俗历史读物，结合了中国的国情来讨论购物和消费在中国的历史，我觉得还是值得一读的。

一个世纪以来，消费主义的大潮让人无法独善其身，消费已经成为人们构建身份认同的渠道。作者紧扣“消费”这一线索，讲述了20世纪中国政治、经济、社会的诸多变化，重新梳理了这背后繁复纷乱的历史线头与社会群像。在20世纪历史光影的诡谲多变中，购物和消费主义如何把这个古老的国家改造成今天的模样，消费者的集体面孔又是如何被一次次地篡改与重塑。

历史的车轮滚滚向前，从不回头。然而在宏大的历史叙事和家国成长之外，还隐藏着一个个小体量的历史，它属于你我，属于无数在国家中生活着的人民，它真实而琐碎地存在于我们的日常生活中，隐藏于每个家庭的锅碗瓢盆里，潜伏于我们目光无法达及的晦暗幽深处。由这些历史细节编织而成的，是消费主义在中国“本土化”的历史进程。而每个消费者都是这段历史的见证者，他们在购物的同时，也在不知不觉中参与并改变着这段历史。​​​​

晚清时代，中国被西方的坚船利炮打开国门，西洋的商品大量流入。对此，有人欣然接受，有人忧心忡忡，有人激烈反抗。但无论人们作何选择，在这场旧传统与新观念的较量中，中国人第一次体验到购物与消费的魅惑，并亲手推开了现代国家的大门。

“光绪年间兴盛起来的西洋物事还包括毛巾和肥皂，它们的输入直接淘汰了中国传统的土布巾和皂荚。此外，西药、留声机、唱片、打字机、暖水瓶、热水袋等现代轻工业制品也不断运抵沿海港口城市，转而被载往广袤的内地市场。至1893年，中国市场上流行的洋货已达一百一十多种。 真正改变了这个国家经济形态的，恰恰是这些来自西洋、看似不起眼的日用小商品。”

自此，中国消费者开始沉迷购物，甚至被消费迷惑。民国时代，时局动荡，但这并没有阻碍消费主义在这个国家的生根发芽，购物在中国人生活中扮演的角色愈加重要。广告、百货公司、洋货、国货，共同构筑了消费者对于民族国家的想象，花钱购物似乎成了事关国家荣誉的大事，消费者无法独善其身。消费，不仅意味着欲望的满足，更是一种立场的表达。

“且看这‘艾罗补脑汁’刊登在报刊广告里的‘雄文’：‘呜呼！沉沉大陆，莽莽乾坤，二十世纪之时代，为科学发达之时代，人种竞争之时代，科学兴则国亦兴，竞争力存则国亦存。天演家优胜劣败之理，即两者之结果，是则吾目今世为脑力竞争之时代亦可也。……由此观之，我四万万同胞将来所耗之脑力，不知几千万倍于现今。独立二十世纪者矣，但有所虑者，我同胞久立于腐败之境，于幼稚时代既失体育于先，成丁时代又失维持于后，脑力虚弱，处此竞争剧烈之场，若不急图补救，前途何堪设想？’”

乍一看，这不像是一则保健品广告，倒像是一篇追求进步、唤醒大众的时文或科举答卷。其实，这里的内容正体现了当时中国社会普遍存在的民族自卑感和救亡图存的殷切渴望，而商家主动迎合消费者的这种心理，为推销商品把生理上的“补脑”上升到了国家民族的高度，因而才会出现这样不伦不类的“广告文案”。

除此之外，国情动荡使得消费行为的道德属性和政治属性变得更加明显。而现如今如火如荼的“抵制日货”、“抵制美货”等行为在五四运动时期也屡见不鲜。

“当时的救国团体“夏社”在媒体上刊发动员文章说，‘抵制日货，不自今日始也。凡日人蹂躏我国权一次，我国兵力只足以自残同胞，无抵御外侮之胆量。我国民仅以此抵制日货唯一无二之武器，以抵御日人者，前次凡三次。然终无一次能坚持到底者。五七交涉以此，于前三次中最为激烈，然其结果，反使日货进口，每年倍增而已。’ ”

这篇文章刊登之后，得到了众多民众的支持，对消费者来说，购买日货成了一件会被谴责、被唾弃的事情。而众多生产“国货”的商家便借着这个劲头全力宣传自己的商品，表面上说是为了国家利益，实际上还是为了扩大自己的利益。到后来甚至有很多商家偷偷把日本商品上贴上中国制造的标签来售卖，而很多消费者即使看穿了，也默不作声的钻进这个圈套，买下商品。

然而，这样的爱国活动有什么意义？又能持续多久呢？

当时的日本《工业之大日本》杂志就刊载了一篇题为《我国对支贸易之将来与日货排斥问题》的文章，谈及五四时期中国发生的抵日运动。

“支那每好排斥日货，欲借以苦我，此适足以证明日本物品在支那市场之势力，彼等日常生活与日本有如何之关系。于此可见，征诸昔年排斥之状态，虽一时于我国对支贸易额稍形减退，然每排斥一次，其后贸易必活跃一次，立即恢复原状。……况支那人厉害打算甚明，只要有利可图，便卖产卖家在所不惜，望其能坚持有是理耶？况商品为物，不问国境国籍，只要价廉物美，无论何地，均占势力。”

诚然，商品买卖说到底，攸关的是商家的商业收益以及消费者个人利益，硬要拔高到政治、国家、民族的高度，多少有些牵强。何况，日本货在中国市场的大行其道本身就说明，日货相对于国货，在品质上占有优势。