在澳洲，名廚傑米·奧利弗（Jamie Oliver）最近似乎沒有喘息的機會。他的連鎖餐廳剛剛破產，堪培拉餐廳也關門了，現在他和連鎖超市Woolworths之間利潤豐厚的合作也看起來搖搖欲墜。

四年前以奧利弗的名字命名的自有品牌即食餐和冷凍食品隆重上市，但現在該系列產品被斧削。按照原計劃，該品牌會推出60款產品，但現在只有不到20款。

Wooloworths也推出一些類似產品，不過是以自己的超市名命名，而非Oliver。

Woolworths表示，該系列產品已經「進化」，其與奧利弗先生的合作關係遍及多個領域，而不只是一個自有品牌。他依然是這家超市的品牌大使。

然而，一位零售專家對news.com.au表示，與名人合作的成本高昂，而且現在產品已經建立起來，這家零售商可能決定只使用自己的品牌。

縮小產品範圍

2014年5月，Woolworths推出「Created with Jamie」系列產品，而就在幾個月前，奧利弗被宣布為該超市的新品牌形象大使，因為那時候競爭對手Coles聘請了名廚柯提斯·史東（Curtis Stone）擔任形象大使，在營銷活動上大獲成功。

當時Woolworths表示，該系列產品是「用最好的澳洲食材製作出易於烹制的精選菜肴」。產品包括Tutti-Frutti檸檬餡餅、姜味熱十字麵包、用整個烤西紅柿烘焙的香草橄欖油麵包、摩洛哥風格雞柳和5款鮮湯。

2014年，奧利弗表示，這個系列很適合那些時間緊張的家庭。「這實際上就是我為家人做的一頓新鮮的飯，但方法更簡單。」Woolworths推出了29款產品，並信心十足地預計產品種類會翻一倍。

如今，該系列產品已縮水至約20款。Woolworhts的網站上只有16款產品，包括雞柳、肉丸和湯。所有的烘焙和甜品產品都消失了，而且看起來沒有什麼新品。

外觀相似的產品

但這並不是說即食餐是失敗的。遠非如此。Woolworths已經擴大自己的產品範圍，許多產品的外觀和成分與Jamie系列的產品非常相似。

Woolworths現在約有11種鮮湯產品，與Created with Jamie的產品包裝幾乎一模一樣，後者只有3種鮮湯。

現在該超市還銷售自有品牌的易煮檸檬百里香和蒜香雞胸肉產品，與Created with Jame的檸檬胡椒雞柳很相似。同等分量的產品，Woolies自有品牌雞肉要比奧利弗的產品便宜5元/千克。

昆士蘭科技大學營銷專家加里·莫蒂默（Gary Mortimer）副教授表示，名人效應有助於讓消費者關注相對較新的食品類別，比如預製餐包。他說：「傑米•奧利弗和柯提斯•史東等名廚提升了超市產品的可信度和品牌價值。」

請名廚的代價高昂

莫蒂默稱，自有品牌給零售商帶來更多利潤，因為產品是由外包商生產，而超市擁有知識產權。

「但是明星代言費很高，在你的包裝印上名廚的名字或形象的成本會被分攤到整個產品上，因此利潤率就降低了，」他說。「所以，一旦你嘗試了，然後顧客喜歡你的鮮食解決方案，它就會變成一種習慣性購買。你就能撤走代言人，繼續賣這種食物，儘管用的是新包裝。」

Woolworths的一位發言人稱，它與奧利弗的合作並不依賴於Created with Jamie系列。

「我們與傑米的合作重點是幫助我們的顧客尋找更好的食物選擇，確保他們擁有他們所需的所有信息和靈感。這可能是任何東西，從孩子們的午餐盒，到充分利用剩飯剩菜以減少家庭的食物浪費，這都有可能。」

產品範圍已「進化」

這位發言人稱，該產品系列不會重蹈奧利弗旗下餐廳的覆轍，因為Smashin』雞柳是最受歡迎的。但很多產品並沒有吸引到顧客。

他說：「過去幾年，Created with Jamie系列產品已經發展起來，現在專註於那些讓顧客有共鳴的類別。」

近年來，Woolworths大力調整自有品牌，淘汰了表現不佳的Homebrand和Select。現在它正集中精力推廣Woolworths品牌、Macro健康飲食品牌和Gold高端品牌。

雖然奧利弗的產品被減，但Woolworths似乎並沒放棄奧利弗作為品牌大使的地位。在最新一期的店內Fresh雜誌中，這位名廚被提到的次數不少於64次。

考慮到他的餐飲帝國陷入困境，這也算是一種安慰。周一，Jamie』s Italian連鎖義大利餐廳澳洲分公司宣布破產。

來源：1688